这是Patrick Parr关于著名品牌如何在日本起步的双月刊系列的第一篇。Parr还撰写了“日本昨天”系列，详细介绍了著名人士访问日本的情况。

　　1995年10月25日星期三，星巴克咖啡公司与日本零售商萨扎比签署了一项协议。这家合资企业——包括计划在“未来18个月内”开设12家星巴克——不久后就向公众宣布。被任命为星巴克日本总裁的Yuji Tsunoda认为，日本已经准备好了:“星巴克精品咖啡零售店是一种新的生活方式概念，我们相信日本消费者已经准备好接受了。”

　　当时，日本是世界第三大咖啡进口国，仅次于美国和德国。在一个已经饱和的市场中，竞争将会非常激烈。等待星巴克进入日本市场的是它的主要竞争对手道都(Doutor)。道都是一家高效的咖啡连锁店，当时在日本全国拥有约450家咖啡馆。与此同时，一家更舒适的咖啡连锁店Pronto拥有近100家分店，并计划进一步扩张。可口可乐的Georgia品牌和上岛咖啡公司(Ueshima coffee Company，简称UCC)征服了数百万台提供速溶咖啡的自动售货机。

　　在听到萨博比与星巴克的交易后，日本咖啡公司变得焦虑起来:麻烦正在酝酿之中。在东京的Ometesando区，当一块写着“即将开业:星巴克咖啡”的广告牌竖起来时，每家公司都做好了迎接冲击的准备。星巴克当时的经理Katsuyuki Momoi对《华尔街日报》记者Norihiko Shirouzu说:“星巴克很可怕。”“它们是一个巨大的威胁，可能会抢走我们的客户。”

　　它们到底有多大?由于星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨对扩张的永不满足的渴望，绿白相间的警报器已经变成了一个行星大小的咖啡因龙卷风。

　　日本将是他们在北美以外的第一个市场，他们优先考虑这个国家，而不是夏威夷州。夏威夷州因为有自己忠诚的咖啡公司，比如狮子，暂时抵制了星巴克的入侵。

　　障碍和疑虑依然存在……

　　在银座的新店，星巴克保持了他们在北美的优势，店号为925。据《西雅图时报》(Seattle Times)的利兹·萨博(Liz Szabo)报道，八名经理从日本飞往西雅图，“接受四个月的强化培训”。

　　菜单将提供同样的主菜，比如拿铁和司康饼(萨扎比在这里帮忙)。它甚至包括最近推出的星冰乐(frappuccino)，这是圣莫尼卡经理迪娜·坎皮恩(Dina Campion)在1993年底率先推出的一种加强型格兰尼塔，为南加州的顾客提供一种冰镇混合饮料，以抵御沙漠的炎热。

　　星巴克的劣势在于品牌认知度。虽然很多日本游客经常光顾美国的星巴克，但大多数人对这个品牌并不熟悉。根据舒尔茨的说法，做广告既危险又昂贵，所以他们“没有花一分钱”，而是把预算集中在帮助萨扎比在东京市中心买下一流的店面上，这意味着他们在北美平均支付的租金是北美的三倍。

　　据《华盛顿邮报》的凯文·沙利文报道，星巴克和萨扎比“各自为公司在日本的推出投入了500万美元”。

　　尽管如此，快速扩张的机会还是存在的，这在很大程度上要归功于日本的公共交通基础设施，这意味着上下班的顾客群体一直很拥挤。在计划开设的12家咖啡馆中，它们都将位于东京市中心及其周边地区。

　　舒尔茨并不担心星巴克门店之间的距离太近。毕竟，1991年，他解决了加拿大温哥华罗布森街星巴克(Robson St. Starbucks)过于拥挤的问题，方法就是在街对面再开一家，正如《星巴克:咖啡因、商业和文化的双重神话》(Starbucks: a Double Tall Tale of Caffeine)一书的作者泰勒·克拉克(Taylor Clark)所说的那样:“富裕的商务人士，而原来的那家吸引的是更时髦、更放松的顾客。”

　　“在过去的几年里，我们一直有这样的噩梦:浓缩咖啡将吞噬日本的咖啡市场。我们也不知道怎么煮一杯好咖啡。——Pronto总裁Honna seiji, 1996年

　　但来自竞争对手的威胁挥之不去。据《Shirouzu》报道，Pronto加快了“开设一家名为caf

　　Pronto的新浓缩咖啡连锁店”的计划，这是一项直接对抗星巴克的战略。与此同时，杜特尔做了一些小调整，将他们的“咖啡拿铁”更名为“咖啡拿铁”，并更新了他们的“牛奶蒸设备”。

　　UCC“推出了浓缩咖啡小摊”，自动售货机里装满了罐装浓缩咖啡饮料。

　　最后一名竞争者森永播放了由女演员朱迪·福斯特(Jodie Foster)品尝“西雅图咖啡”时主演的广告。回想起来，这可能只会让星巴克这家总部位于西雅图的公司对消费者更具吸引力。

　　然而，星巴克的真正威胁来自于他们对快速、新鲜的意式咖啡的精通，这让Pronto的总裁洪纳清司失眠。

　　“在过去的几年里，”Honna说，“我们经历了这样的噩梦:浓缩咖啡将吞噬日本的咖啡市场。而且我们也不知道怎么做一杯好浓咖啡。”

　　噩梦来了。

　　8月1日早上6点半，在37摄氏度(近100华氏度)的高温下，100名顾客在银座店外排起了长队。星巴克国际(Starbucks International)总裁霍华德?贝哈尔(Howard Behar)对这项业务的推出一直紧张不安。

　　“我非常关心如何适应当地文化，而不是把我们的星巴克方式和美国方式强加给我们希望服务的人，”他在《这与咖啡无关》一书中写道。“我想张开双臂热烈欢迎我们的新客户。”

　　筹备过程中最大的顾虑是是否要在银座店划定吸烟区，就像街尾的Pronto店一样。贝哈尔写道，舒尔茨“坚决反对”允许吸烟，但贝哈尔明白，即使香烟的烟雾“会干扰店里的咖啡香气，影响我们在柜台附近打开的箱子里的烤豆”，至少为吸烟者提供一个“特殊的楼上区域”是很重要的。

　　一开始在银座，他们就是这么做的，因为“在日本，吸烟无处不在;这是我们想要激发和庆祝的人类交流的一部分。”

　　这些数字支持Behar。根据1996年全日本咖啡协会的一项民意调查，最忠实的咖啡饮用者是年龄在25-39岁之间的男性，每周至少喝15杯咖啡。同年日本烟草公司的另一项民意调查显示，58%的日本男性吸烟。当时的日本首相桥本龙太郎(Ryutaro Hashimoto)每天抽两包“重焦油”香烟。

　　埼玉县川越市的一家现代星巴克咖啡店。

　　照片:iStocl / Thananat

　　咖啡和香烟过去是——在某种程度上现在仍然是——日本商业文化的重要组成部分。然而，与邻近的Pronto或Doutor咖啡馆相比，星巴克最终吸引了更注重健康的顾客。第三家星巴克在日本开业后，Behar和其他人发现日本顾客基本上忽略了吸烟区。不久之后，它被移走了。

　　在那个炎热的八月早晨，霍华德·舒尔茨飞了进来，为门口的彩带剪彩。当他看着贝哈尔时，他的同事“眼中含着泪水”。Behar的担心是徒劳的。在距离西雅图近5000英里的地方，舒尔茨看到了“四五十个人”订购星巴克的景象。“穿着深色西装的男士，系着优雅丝巾的女士，背着背包的学生，都在无情的高温中耐心地站着。”

　　第一位顾客是一位“20多岁的年轻人”，他用英语点了“双份小拿铁”。

　　事情就这样开始了。

　　截至2023年，日本有超过1550家星巴克。与此同时，Doutor很好地经受住了绿白相间的风暴，保持在1100点左右。普罗托现在有330多家咖啡馆和酒吧。

　　星巴克最初是由两位教师和一位作家于1971年创立的，他们的灵感主要来自于1966年在加州伯克利成立的荷兰裔美国人阿尔弗雷德·皮特的咖啡店。

　　星巴克(Starbucks)这个名字源于三个见解的结合。第一个是一家广告公司告诉三位创始人，以“St”开头的单词对客户的影响最大。第二，在尝试而不是他们的创始城市西雅图，他们在20世纪发现了一个叫斯塔博的小矿业小镇。戈登·鲍克，创始人之一，也是白鲸记这时，他想起了亚哈船长的大副斯达巴克的名字。

　　我们的下一个“当他们在日本开业时”将以1970年的肯德基为主角。

　　帕特里克·帕尔的第二本书《在美国的一周:1968年巴黎圣母院文学节和一个变化中的国家》于2021年3月发行，可通过亚马逊、木国屋和Kobo购买。他的前一本书是《神学院学生:小马丁·路德·金的成年》，现在有平装本。他在日本莱克兰大学良国校区任教。

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