《创业家》作者的观点纯属个人观点。

　　谁发明了灯泡?当然，你会说是托马斯·爱迪生。然而，你可能没有意识到的是爱迪生并没有发明灯泡。实际上是约瑟夫·威尔逊·斯旺和亨利·伍德沃德发明的。

　　爱迪生真正做得很好的是将他的发明商业化。但为什么我们总是首先想到托马斯·爱迪生呢?当然，他是一个多产的发明家，但更重要的是，他建立了一个可识别和共鸣的品牌。

　　爱迪生做的每件事都有他的名字、面孔和签名。他在身后建立了一个庞大的宣传机器。他与值得信赖的记者建立了密切的私人关系，这些记者可以写出令人钦佩的(但并不总是严格准确的)稿件。他是个无情的自我推销者。他利用多次公开演示来强调和推广他的技术。

　　爱迪生不仅做了大量的市场营销，还建立了一个他可以利用的品牌。例如，他的主要实验室门洛帕克(Menlo Park)因在短短六年内获得400多项专利而闻名。但爱迪生与一个由大约14名工程师、机械师和物理学家组成的团队一起工作，这些人很少被提及，甚至根本没有被提及，他们构建并放大了爱迪生作为“唯一发明家”的叙述，只有那些离开实验室独立创业的发明家(如尼古拉·特斯拉)才有机会获得更广泛的认可。在以这种方式定位自己的同时，爱迪生花了一半以上的时间与客户和投资者打交道，并与媒体交谈。

　　爱迪生也知道什么样的故事和片段会引起公众的共鸣。他有句名言:“我不是失败了一万次，我只是成功地找到了一万种行不通的方法。”但根据他的记录，他失败了2774次。我们都知道一万次这句话，毫无疑问，如果他说的是2774次，那就不一样了。

　　或者以一个更接近当今时代的人——史蒂夫·乔布斯为例。2001年第一款iPod发布时，它的部分吸引力在于设计。在iPod出现之前，MP3播放器既笨重又不直观;相比之下，iPod是用户友好的，看起来时尚而现代。第一代iPod立刻成为了标志性产品，它影响了苹果所有产品的外观和感觉。

　　乔布斯还为自己打造了独特的视觉形象:标志性的牛仔裤和黑色高领制服。这种独特性体现在他的演讲中，他通过简单而引人注目的讲故事使演讲独特而非凡。这使他在领导者和沟通者方面脱颖而出，与微软的竞争对手形成鲜明对比。他的品牌实力一直延续到今天，并在公司和他本人周围创造了一种光环。

　　尽管苹果因其不断创新和打破模式而受到称赞，但该公司多年来一直在一个接一个的错误中跌跌撞撞。例如，麦金塔电脑是营销上的天才之作，但却是商业上的重大失败。试错是该公司在其整个生命周期中一直在处理的事情，尽管许多人只看到了成功。众所周知，乔布斯对更多的想法说“不”，而不是“是”。

　　事实上，乔布斯开始带他手下最优秀的100人去度假。他会站在一块白板前问:“我们接下来应该做的10件事是什么?”人们会争先恐后地把自己的建议写进名单。他会把它们写下来，然后划掉那些他认为是愚蠢的。经过多次辩论，该小组将列出10条建议。然后乔布斯会砍掉最后的7个，然后宣布:“我们只能做3个。”

　　他也从未低估愿景推动品牌前进的力量。1976年，史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)被乔布斯“让电脑进入普通人手中”的愿景所吸引。沃兹尼亚克是Apple I和Apple II背后的工程天才，但正是乔布斯的愿景激励了沃兹尼亚克，让他把自己的技能集中在为大众制造电脑上。乔布斯的愿景令人陶醉，因为它包含了所有鼓舞人心的愿景所共有的四个要素:1)大胆，2)具体，3)简洁，4)始终如一地沟通。

　　底线是，虽然我们希望相信一项了不起的发明或创新的解决方案会自我推销，但事实远非如此。有意识地建立一个品牌和身份，塑造一个故事，是成功的最佳机会。这并不意味着简单地推广你的产品或你的公司，而是要围绕它创造一个吸引人的、独特的、有趣的、不同的品牌。

　　毕竟，拉里?佩奇(Larry Page)和谢尔盖?布林(Sergey Brin)的品牌对我们对谷歌的认知有多重要?尽管如今许多公司都在削减品牌和营销投资，但有趣的是，我们所钦佩的公司并不是简单地通过新产品建立起来的，而是通过投资和构建一个伟大的品牌而取得成功的。爱迪生早在100年前就知道这一点。